Citizen Experience

Il termine esperienza indica quella conoscenza diretta che una persona acquisisce osservando quanto le si pone davanti o praticando (o subendo) una determinata attività.

Un concetto che si trova sempre più al centro delle strategie di organizzazioni pubbliche e private in quanto ritenuto fondamentale nel momento in cui ci si rivolge ai propri utenti (e/o clienti), indipendentemente dal fatto che siano interni o esterni.

Nel caso della Pubblica Amministrazione l’utente esterno è fondamentalmente il cittadino al quale vengono offerti tutta una serie di servizi producendo quella che in gergo viene definita ‘citizen experience’ laddove per un’azienda sul mercato si parla in modo più ampio di ‘customer experience’. Un report pubblicato un anno fa Deloitte spiega, in tal senso, come le PA di tutto il mondo stia di fatto riconoscendo l’importanza centrale di questo aspetto sul quale stanno dedicandovi anche tutta una serie di investimenti al fine di compiere dei passi avanti positivi.
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Una spinta dalla tecnologia

“Il settore pubblico ha cercato per lungo tempo di migliorare la soddisfazione dei clienti, tuttavia sono state incontrate delle resistenze rispetto all’idea di introdurre risorse aggiuntive oppure di dirottarne di esistenti per raggiungere tale obiettivo”, si legge nel capitolo dedicato a questo tema contenuto nei Government Trends dello scorso anno, dove viene tuttavia sottolineato come la CX sia oggi presa più sul serio grazie ai recenti progressi compiuti a livello di tecnologie digitali uniti alle nuove informazioni prodotte dalle scienze comportamentali. Tre di fatto sono secondo gli autori del testo i punti di impatto a valore che gli amministratori hanno individuato: più soddisfazione, più efficienza e più efficacia di missione. E questo scenario viene testimoniato da tutta una serie di iniziative avviate in Europa così come negli Stati Uniti e nel resto del mondo, citate dallo stesso studio.

Per quanto riguarda l’Europa si parla ad esempio di Design for Europe, un programma finanziato in parte dalla Commissione Europea e che per l’Italia ha visto il coinvolgimento del Politecnico di Milano. Obiettivo: la condivisione di conoscenza e competenze con l’obiettivo di innovare anche il settore pubblico, guardando appunto al miglioramento della CX. E ancora vengono evidenziate le iniziative di agenzie quali la Government Digital Services del Regno Unito, la Government Technology Agency di Singapore e la Digital Services del Canada, tutte focalizzate sull’uso di tecnologie digitali con il traguardo ben definito di migliorare le esperienze vissute da parte sì dei cittadini ma anche dei dipendenti pubblici che li servono. E infine, viene fatto notare come negli Stati Uniti dal 2018 l’Office of Management and Budget abbia indicato alle agenzie esecutive di zona di inserire il tema della CX nell’ambito delle rispettive decisioni strategiche, di cultura e progettazione dei servizi erogati.

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L’uomo al centro

Gli analisti di Deloitte spiegano che, relativamente alla CX, “gli enti pubblici stanno adottando approcci variegati che nel contempo hanno un elevato grado di complementarietà tra loro, tenendo presenti anche diversi punti di partenza, missioni e sfide”. Vediamoli più nel dettaglio, iniziando dal cosiddetto human-centered design, ossia quello che viene indicato come la garanzia che i cambiamenti da introdurre siano progettati secondo una logica ‘outside-in’, cioè che parte dall’analisi dell’esterno, delle sue caratteristiche, dei suoi bisogni. “L’human-centered design – sostengono gli autori – osserva i problemi attraverso l’obiettivo dell’utente e sviluppa soluzioni che prendono in considerazione le loro esigenze. Mentre l’human-centered design promette una CX migliore, è anche in grado di programmare il supporto, migliorare processi ed efficienze e abbassare errori e costi dei programmi governativi”.

Si parla ad esempio dello sviluppo di iniziative dedicate al ridisegno dei siti web al fine di dare vita ad esperienze che siano concretamente personalizzate, della possibilità di utilizzare un’autenticazione unica per i diversi servizi offerti, semplificando quindi il relativo accesso, oppure di adottare strategie di comunicazione focalizzate all’engagement dei cittadini e applicate alla fruizione di particolari servizi, compresi quelli sanitari. E ancora, è possibile affidarsi a tale approccio nell’applicazione di strategie di design collaborativo per dare vita a strumenti utili a comprendere meglio dinamiche di utilizzo di servizi come quelli energetici, con la conseguente occasione di ridurre i costi delle bollette elettriche. Oppure, viene considerata l’estensione di servizi specifici per la natalità, con possibilità di usufruirne sia nel periodo precedente alle nascite che in quello successivo al fine di creare già delle identità digitali senza dover passare attraverso i canonici uffici fisici per le diverse procedure di registrazione. Insomma, rendere più facile la vita al cittadino mettendo le sue esigenze al centro della progettazione.

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Interazioni migliori

Il secondo approccio descritto da Deloitte è quello del service design, al quale viene fatto riferimento come integrazione degli elementi di ‘front-stage’ e ‘back-stage’, ossia tutto quanto un cittadino vede e non vede nel momento in cui si trova ad usufruire di un servizio pubblico. “Il service design sposa lo human-centered design con altri strumenti di workflow per organizzare processi, tecnologie e infrastruttura al fine di innalzare la qualità delle interazioni tra la pubblica amministrazione e i suoi clienti. Questo intervento integrato può migliorare produttività, efficienza così come efficacia della missione.”

Nel report viene quindi spiegato che i governi si stanno già servendo del service design per migliorare sia i processi che si svolgono dietro le quinte che le interfacce con le quali i cittadini interagiscono direttamente. Un esempio che in tal senso può essere fatto riguarda la riprogettazione di procedure complicate come possono essere quelle di richiesta dei brevetti e di registrazione dei marchi. Qui si parla di riorganizzazione di pagine web con risposte alle domande più frequenti e tutorial sulla compilazione dei moduli di richiesta, migliorando quindi l’intero processo di navigazione del servizio online dedicato.

Un terzo punto che viene evidenziato è chiamato inclusive design con l’estensione ulteriore dello human-centered design già affrontato in precedenza. “Anche il concetto di inclusive design o universal design ha guadagnato terreno presso le amministrazioni pubbliche, una strada per aiutare a rendere accessibili a ogni cittadino i rispettivi programmi e servizi. Quanto è iniziato con un’enfasi sull’infrastruttura fisica per andare incontro a disabilità fisiche delle persone – con iniziative come l’abbassamento dell’altezza marciapiedi e l’aggiunta di rampe di accesso per chi si sposta su sedia a rotelle – si è esteso per andare a rafforzare la democrazia digitale e soddisfare i bisogni di lingue diverse così come disturbi cognitivi”.

Di esempi ne esistono diversi, compresa la progettazione di percorsi formativi per bambini disabili, la realizzazione di infrastrutture empatiche e approcci sviluppati secondo logiche di co-creation che – coinvolgendo le agenzie di lavoro – affrontino il problema di chi da lungo tempo è ormai restato escluso dal mondo del lavoro. Proponendo anche una serie di eventi di engagement. Il report di Deloitte fa quindi notare come le innovazioni nel campo dell’intelligenza artificiale e le caratteristiche di ubiquità tipiche degli smartphone stiano abilitando una nuova ondata di iniziative di inclusive design. Per chi ha disabilità visive, ad esempio, si parla della realizzazione di sistemi che, in tempo reale, aiutino le persone a spostarsi all’interno delle stazioni attraverso il posizionamento di particolari sensori combinati tra loro e accoppiati all’uso di un app GPS che fornisce indicazioni sonore al cittadino.

Gli autori fanno inoltre notare che la CX può quindi essere misurata servendosi di piattaforme progettate per tracciare l’esperienza di ogni individuo con l’obiettivo di assegnare le corrette priorità ai miglioramenti da raggiungere nel journey che il cittadino sta vivendo. Questo può ad esempio avvenire attraverso la conduzione di indagini sulla soddisfazione che permettono poi di migliorare i servizi offerti abbassando nel contempo i costi sostenuti dagli stessi utenti per poterne fruire.

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Creare insieme

Un ultimo aspetto che viene evidenziato nello studio in esame è quello della cocreation: “La PA non fornisce solo servizi ai cittadini; anche i cittadini forniscono ‘servizi’ alla PA. L’esempio più ovvio è quando eleggono i propri leader, un concetto che può però anche essere esteso al design delle soluzioni e a ogni sviluppo delle politiche”. Ecco che è possibile prevedere casi in cui i cittadini presentano direttamente le proprie idee di investimento e votano su quale progetti finanziare e implementare. Con il processo di budgeting che può svolgersi in due fasi. Una prima che vede i cittadini sottoporre le proprie proposte attraverso un sito web o incontri organizzati ad hoc. Una seconda di votazione dei progetti che si vorrebbero vedere implementati. Un altro esempio di questo approccio è poi quello che contempla l’utilizzo di soluzioni di co-design coinvolgendo i cittadini su iniziative che possono spaziare da soluzioni dedicate alla cura dell’ambiente all’interesse di piccoli gruppi di imprenditori su attività mirate.

La conclusione degli autori è che mentre i governi diventano più maturi fronte digitale “la CX è destinata a porsi come pietra angolare del loro successo, offrendo più dimensioni di valore. Gli strumenti dedicati ad essa possono essere applicati anche alla employee experience (quindi l’esperienza vissuta dai dipendenti pubblici, n.d.r.) che di conseguenza migliorerà. In modo più ampio, con la CX che si trasforma in una capacità centrale, questa richiama attenzione non solo sulle esperienze vissute dai clienti e i dipendenti, ma anche sui valori, i credi e le ambizioni che guidano comportamenti e azioni, ciò che Deloitte definisce human experience.”

Ma non mancano le insidie associate a tali iniziative. “L’incapacità di coordinare tra loro diverse agenzie e i ritardi nel prendere decisioni è causa di fatica fronte user testing. Ecco che per indirizzare questi e altri problemi gli enti pubblici hanno iniziato a ingaggiare figure quali quelle di chief customer o citizen experience officers.” In definitiva, ciò che appare utile è una combinazione di competenze, tecnologie e processi che può cambiare il rapporto fondamentale delle amministrazioni con i propri clienti: i cittadini.
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Customer Experience tra clienti e automazione

Grazie agli investimenti fatti fronte customer experience gli enti pubblici possono indirizzare tutte quelle che vengono identificate come priorità che contano per chi guida una Pubblica Amministrazione. È questo uno dei punti che si evidenziano nell’analisi intitolata ‘The global case for customer experience in government’ e realizzata da McKinsey & Company. In particolare il documento identifica cinque aspetti legati alla soddisfazione dei ‘clienti’ di una PA, così dettagliati
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Trust (fiducia). I clienti del settore pubblico sono in media nove volte più propensi a fidarsi di un ente se sono soddisfatti del servizio che questo offre.

Mission (missione). I clienti soddisfatti hanno nove volte in più di probabilità di concordare che un ente sta mantenendo la rotta verso la propria missione.

Budget. I cittadini insoddisfatti hanno il doppio di probabilità di contattare le linee di supporto di un ente tre o più volte al fine di ricevere assistenza. Rendere l’esperienza semplice, fornire la corretta informazione e stabilire le aspettative può essere in tal senso di aiuto.

Risk (rischio). I clienti insoddisfatti hanno il doppio delle probabilità di esprimere pubblicamente lapropria insoddisfazione attraverso social media, lettere, linee dedicate o chiamate ai politici locali.

Morale. La costruzione di una cultura customer-centrica rinforza reciprocamente l’engagement del dipendente e la salute organizzativa – quindi la capacità di stabilire e raggiungere obiettivi strategici – e può avere potenti ricadute a lungo termine sulle prestazioni.

Lo studio di McKinsey & Company fa quindi notare quanto sia essenziale determinare il punto sul quale focalizzarsi per spostare l’ago della bilancia dell’esperienza e, quindi, promuovere i risultati che questi sforzi producono. Evidenziando tre tattiche in particolare che gli enti hanno utilizzano negli ultimi anni per migliorare i journey offerti.

“Learn” journey, che comprende la ricerca e la comprensione delle opzioni di servizio prima del loro utilizzo.

“Apply” journey, che comprende i passi coinvolti in un processo di richiesta end-to-end.

“Receive” journey, che riguarda il modo in cui un cittadino vive la ricezione di qualcosa da un ente pubblico, come ad esempio il rimborso di una tassa o un bonus sanitario.

Nel report viene infine spiegato che nella maggior parte dei Paesi sono l’affidabilità e la semplicità – e non la velocità – i due driver principali della customer experience.

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Il ruolo dell’automazione

In un recente post online intitolato “Automation in government: Harnessing technology to transform customer experience (https://www.mckinsey.com/industries/public-and-social-sector/our-insights/automation-in-government-harnessing-technology-to-transform-customer-experience#)”, sempre gli analisti di McKinsey sostengono che “un uso intelligente dell’automazione è in grado di abilitare i governi a fornire livelli eccezionali di customer experience, guidati dalle innovazioni che sono sensibili per le persone quanto lo sono per la tecnologia”. E rispondono alla domanda di quanto un’automazione di successo migliori in particolare la CX nei servizi pubblici.

“Abbiamo identificato tre tipologie di benefici. Probabilmente il più ovvio di questi vantaggi è quello dell’affidabilità e della semplicità. È cruciale per i servizi pubblici ridurre ai minimi termini l’inesattezza e altri errori, considerato l’impatto fondamentale di questi servizi sulle vite dei cittadini. Servizi automatizzati ben progettati non sono di fatto ostacolati dalle fragilità umane, quali la fatica o la distrazione che porta le persone a inserire i dati in modo inesatto o a commettere errori di calcolo. È anche importante per i servizi evitare sforzi inutilmente estesi da parte dei clienti, avendo i cittadini tempo ed energie limitati per interagire con i governi. Offrendo processi di engagement concepiti in modo chiaro, l’automazione riesce a supportare un’erogazione semplice dei sevizi”.

Il post indica poi come seconda strada attraverso la quale l’automazione è in grado di potenziare la customer experience in ambito servizi pubblici la abilitazione dei dipendenti pubblici verso l’offerta di servizi più elaborati e attenti. “Poiché le aspettative dei cittadini stanno crescendo, e le popolazioni stanno invecchiando, i pubblici servizi richiedono sempre più persone competenti per svolgere attività che fanno appello a una vasta conoscenza dei processi e a un’attitudine empatica verso i cittadini. Considerate le restrizioni sui budget e le difficoltà di espandere la forza lavoro, l’automazione può rivelarsi di grande aiuto sollevando i dipendenti dalle attività ripetitive e consentendo loro di supportare aree non automatizzabili”.

Terzo elemento di potenziamento della customer experience esercitato dell’automazione dei servizi forniti dalla PA è infine, secondo gli autori, l’offerta di servizi personalizzati che comprendono anche quelli basati sull’intelligenza artificiale. “Qui abbiamo in mente due notevoli caratteristiche dell’automazione: la capacità di simulare aspetti dell’engagement umano e la capacità di svolgere compiti che vanno oltre le abilità di qualsiasi persona, abilitando un servizio perché sia personalizzato sugli individui”.
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I trend del customer service

Non c’è dubbio che il customer service e il supporto che questo può offrire siano tra gli elementi fondamentali quando si parla di CX. Su questo tema gli analisti di Gartner hanno di recente pubblicato una ricerca che individua le priorità del 2021 a livello globale intervistando chi di questa tematica è responsabile all’interno delle organizzazioni. Ecco che una nota spiega come il 70% di chi guida queste attività prevede di dedicare la gran parte del proprio budget ai canali e alle capacità digitali.

Di fatto, viene spiegato in una nota che la transizione ai canali self-service e il supporto delle capacità digitali resta quest’anno una priorità principale. Ecco che la migrazione dei volumi di contatto dai canali assistiti a quelli self-service, l’aggiornamento delle tecnologie di contact center legacy e l’automazione dei processi di customer service – tutti che ricadono sotto l’ombrello dei canali e delle capacità digitali – sono stati indicati come le tre priorità più importanti per il 2021.

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“Il 2020 ha posto delle sfide a livello operativo e strategico, ma l’attenzione sullo sviluppo di un prodotto che sia più digitale e self-service resta nel 2021 ancora costante,” commenta Jacob Joseph-David, Senior Principal della Gartner Customer Service & Support practice. “Per mantenere questa promessa digitale, è necessario progredire aggiungendo nuovi canali e capacità facendo sì che la trasformazione funzionale porti a un’organizzazione self-service-dominante”.

Nel contempo emerge anche una crescente attenzione sull’esigenza di comprendere le customer experience attraverso i dati. Nei prossimi 10 anni, spiega la nota, si prevede un vasto cambiamento con il passaggio da una semplice gestione delle richieste dei clienti all’uso dei dati sui clienti per fornire un servizio di elevata qualità che gestisca il problema in oggetto e l’esperienza end-to-end dei clienti stessi.

“La raccolta dei dati voice of the customer (ossia tramite applicazioni che consentono di potenziare l’ascolto e la comprensione dello stato d’animo e delle esigenze dei clienti, nel caso delle PA i cittadini, n.d.r.) rappresenta uno dei migliori strumenti di servizio che si possano adottare per capire la customer experience”, sostiene Joseph-David. “Per semplificare il passaggio alla experience e al supporto end-to-end sarà necessario confrontare i metodi di raccolta odierni dei dati ‘voice of the customer’, comprendere il valore di quelli attualmente ricavati attraverso ogni metodo effettivamente disponibile e il valore futuro di tali metodi nei prossimi cinque anni.”